面对高房价购房者如何被脱敏

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在目前看空氛围浓厚的背景下，依然有不少盘以高价、涨价姿态入市。高价、涨价是有风险的，如果购房者不接受就等于进了死胡同，而开发商高价、涨价又支撑不下去就相当于等死。开发商当然意识得到高价、涨价的市场风险，为什么还选择高价、涨价呢?有什么手段可以让购房者对高房价脱敏吗?

关于价格敏感性的研究，已有成果借鉴。一般而言，有以下几种效应：认知替代品效应，相对于购卖者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感;独特价值效应，购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，他对价格越不敏感;转换成本效应，更换供应商所必须的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低;价格——质量效应，当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低;支出效应，费用发生较大(总额或占家庭收入的比例较大)时，购买者的价格敏感性越高;最终利益效应，产品价格占最终利益总成本的份额越大(小)，消费者对价格越(不)敏感。

那么，开发商是如何将这些效应用到极致的呢?同一个楼盘内，为什么价格会出现层差?为什么不同单元之间的价格也表现多样?难道这些房屋在建造的过程中使用了不同的材料吗?经常听到“楼王”的说法，同样的原料，为什么会出现一个“楼王”?这就是开发商掌握了消费者的心理，将产品的独特价值效应凸显出来。同一个小区，那些临湖的房子就比靠马路的贵，突出的一点是湖景的价值要好过马路的价值，沿着这条线走下去，向购房者灌输各项物业价值要素的差异，并将这些差异与价格紧密结合，购房者一旦认同物业的某项特殊价值，那么，价格高于其他物业就拥有了特色评价的载体。同样，越是突出各项物业价值要素之间的差异，越是能弱化认知替代品效应，购房者一旦认同差异的存在，那么这些物业的价格就不具备横向比较性，消费者对价格的敏感度也随之降低了。从目前开发商推出的产品看，户型面积的跨度越来越大，一方面可以满足购房者多样化的需求，另一方面可以有效拉大产品之间的差异性，使这些产品能形成优势互补，如果一种产品的利润上升空间高于另一种产品的利润下降空间，最后，整个项目还是处于利润上升的空间中，这样可以有效降低市场风险，并为后续的价格策略调整提供更好地条件。

既然开发商向购房者灌输了物业的各种价值要素及其价格合理性，那么在价格调整上就必须慎之又慎。入市的项目若定价不妥，价格大幅调整无疑会影响人们对各种价值要素的认知，不仅会影响前期客群的忠诚度，更影响后期销售业绩。消费心理学的调查显示，多数消费者都认为价格不仅反映价值而且代表质量，因为人们通常会把价格低廉与质量差、层次低联系在一起。降价不仅会让潜在的消费者认为该产品存在质量缺陷或产品质量有所下降，现有的消费者也会惊呼上当，认为销售人员隐瞒了产品质量的真相，并且误导了产品价格。这样，不仅难以保全现有的顾客，还会流失潜在顾客。开发商保守的做法是采取分阶段调价、分产品调价的策略。也就是说，调价本身也要制造出差异感，以差异感降低购房者的敏感度。前文中提到的“捂盘惜售”，就是这类典型，通过阶段性涨价，不仅弱化购房者对价格的敏感度，还制造出一种“涨”势，给购房者物业会迅速升值的错觉，进一步强化了各种价值要素的作用。

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