O2O移动电子商务的未来

编者按：在一个陌生商圈里想找家咖啡馆，打开手机客户端进行搜索就行，还能下载这家咖啡馆的优惠券获得消费折扣，既方便又省钱。这就是典型的O2O（即Online To Offline，将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）应用场景。

移动电子商务在线上线下的互动中“落地生花”，众多O2O模式应用开始在智能终端上大行其道。这让许多创业者看到了机会，也引来了投资人的追捧。

近日，统一流通集团表示，7-11 在2012年内地的经营方式将结合实体门市与网络展开新营业项目。在此之前，快递巨头顺丰在深圳连开20家便利店，同时还将线上零售和线下结合了起来。

这些传统行业企业开展电子商务布局的动力，正是来自于移动终端的O2O概念和应用所带来的市场机会。

客户端为线下店输送新客户

移动电子商务O2O模式的最大机会多来自于线下有实体店的实物类领域，比如定制类的服装、家居等。

空间网CEO庄帅表示，传统PC端的局限性已经限制了电子商务的发展，而O2O正是利用移动终端的随身性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等特征，抓住了一批潜在的即兴消费用户，这部分用户与传统门店基于商圈而产生的常规消费用户并不重合，而线上用户获取成本远远低于门店本身，这会开拓更大的市场空间。

利用新的技术手段和产品模式识别目标用户并瞄准增量市场，正在成为新的商业机会，O2O也已经从概念逐步走向真实产品的用户体验。

埃沃寰球定制有限公司（以下简称埃沃定制）刚刚推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，也可以通过手机下单；会员还可以获得上门面对面的服务，设计师则会拿着iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图可适时让用户看到。

对于线上和线下结合的应用，埃沃定制CEO何冠斌向《中国经营报(博客,微博)》记者表示，对于中高端消费者来说，很多人并不喜欢线上购买，因为这部分用户会习惯性地认为网上购买的是低端产品，而O2O模式则正好能满足这类用户的个性化服务需求。同时，结合埃沃定制的线下店，还可完成整个服装定制过程。这对于中高端用户来说，是有足够吸引力的。

庄帅向记者表示，移动电子商务O2O模式的最大机会多来自于线下有实体店的实物类领域，比如定制类的诸如服装、家居，这些产品的标准化程度比服务业高很多。但是，现在国内大一点的连锁类企业多是刚刚涉足B2C，对于移动电子商务的O2O市场开拓意识还没有觉醒。

清科研究中心认为，餐饮、汽车租赁、酒店住宿及旅游都将为O2O模式提供巨大的发展机会。但是，易观国际的首席分析师陈寿送也指出，O2O的市场机会虽然很大，但用户使用习惯的培养还需要时间，线下商户对移动互联网的应用缺乏理性认知，不成熟的应用更会让商户对于投身O2O持观望态度。

变身为服务型企业切入

想从O2O模式切入移动电子商务的企业，不能仅仅只定位于“轻公司”，最好变成服务型企业，帮助线下企业品牌化。

巨大的市场空间昭示了O2O模式的潜力，相对移动互联网其他领域来说，O2O的技术门槛不高，盈利模式也比较清晰，因此吸引了众多创业者纷纷进入，各种应用也喷涌而出，应用同质化已初露端倪。比如在APP上，仅预订酒店类的应用就多达十几款。

就目前而言，移动互联网已从撒网捕鱼阶段进入到占位阶段。何冠斌指出，O2O的消费群体个性化比较明显，因此其应用更应该走向差异化。比如服装定制就要根据每个用户不同的信息提供相应的服务，而要做好差异化，更多还是来自线下商家提供什么样的服务。

因此，可以说，整合线下商家是O2O模式中最难的方面。多位已在餐饮领域进行O2O模式应用的创业者都向记者表示：中国的服务业很落后，尤其是在二三线城市的商家，没有动力和意识来推动。因此，目前O2O应用的客户争夺都集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。

庄帅也提醒：想从O2O模式切入移动电子商务的企业，不能仅仅只定位于“轻公司”，最好变成服务型企业，帮助线下企业品牌化，包括营销、数据分析、客户梳理研究等，但这对于企业的专业性要求则很高。

以“极简”主义避开巨头竞争

移动互联网创业者应该在产品上走“极简”路线，先低调避开与巨头的竞争，以积累用户和经验。

O2O类应用在初期，都会面临积累用户与线下拓展资源的双重挑战，而一旦触及互联网巨头的利益，就会引来封杀。

中国移动互联网产业联盟秘书长李易告诉记者，O2O跟其他移动互联网领域一样，有几座大山是逾越不了的。虽然与巨头相比，这些创业企业船小好调头，但是行业巨头一旦介入，创业企业就面临着被打压的困境。

比如，携程在2011年，不止一次向与团购合作的酒店发出封杀令。但是到最后，还是不得不跟随移动互联网的趋势，推出团购利用APP销售尾房等。由此也可以看出，移动互联网的新兴模式趋势已经势不可当，而且这种模式正在弱化PC端创造的原有优势。

好在就目前而言，移动电子商务领域的大O2O平台还没有出现，草根创业者面临的机会也是前所未有的。

至于如何抓住这个机会？庄帅认为，以互联网巨头的体量，很难专注一个小项目，而且大公司内部项目之间会PK，愿不愿意砍断自己的手来扶持一个新兴的业务，在这种项目与业务调整的犹豫选择间，正好为创业企业带来了发展空间。庄帅建议：移动互联网创业者应该在产品上走“极简”路线，先低调避开与巨头的竞争，以积累用户和经验。另外，创业企业比巨头反应更快，创新更快，因此不要盲目求全求大，而是先把产品做得越简单越好。移动互联网的用户喜欢的是简单而快捷，专注与创新，而这正是小企业能实现突围的优势所在。

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