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内外销市场支撑谁将是下一个千万台空调品牌_[#第一枪]

发布时间:2021-06-07 17:32:30 阅读: 来源:卡盘厂家

最近一段时间空调行业的热点不断,海尔联合苏宁发布净铂系列智能自清洁空调,格力出台了百亿元现金分红方案,志高与成龙签下长达十年的品牌形象代言,TCL一口气推出了数个系列的空调新品……而就在前几天,奥克斯空调的某区域经理向笔者“诉苦”:市场出货顺畅以致于工厂的生产赶不上节奏,旺季还没有到来,居然出现了“断货”现象。

2017冷年的中国空调行业显得异常高亢,整体出货量奔着历史最高峰高速增长,今年1至4月份多个品牌的出货规模均创下史上最好成绩。所以,4月26日,TCL集团副总裁、TCL家电集团CEO李书彬提出了一千万台的销售目标。事实上,有此诉求的企业并不仅仅是TCL一家,海尔、奥克斯、海信科龙、志高等等品牌均有意愿将空调产品的销售规模提升到一千万台以上。

当然,目标和现实之间总会存在落差,市场本身的跌宕起伏和旺季阶段存在的不确定性肯定会给企业诉求的达成带来障碍。但有一点是可以肯定,随着空调产品、市场本身的递进和竞争格局的演变,中国空调企业千万台俱乐部的扩容也是行业发展的趋势之一。

内外销市场支撑 千万台规模品牌数量增加

在以格力、美的、海尔为主导的三巨头竞争格局中,国内外市场年度出货总量超过1000万台的品牌仅有两家,而且这一格局已经维持了十多年之久,近年来内外销市场需求的快速释放给其他品牌在规模化突破上提供了空间。

据艾肯家电网统计,2016冷冻年度国内空调市场的出货量达到了4720万台,而同期的出口量为4580万台。需要指出的是,2016冷冻年度的内销出货量由于以格力、美的为代表的主导品牌主动压缩产量、强行去库存而出现了同比下降。2015和2014冷年的出货量都在6000万台以上。也是就说,一般情况下中国空调产业年度出货总量的规模都超过了一亿台。

摆脱了库存束缚的2017冷年内销市场的出货呈现出了爆发性增长的态势,据了解整个淡季阶段工业企业内销出货同比出现了50%左右的增幅。与此同时,出货市场也正处于一个积极向好的发展通道之中,空调行业及身处其中的企业在本年度基本可以实现宽幅增长。

从国内市场更为长远的趋势来看,由于历史存量巨大,仅产品的更新换代需求量就非常可观,况且内销市场对空调产品正在从原来的户为需求主体向以房间为主体过渡。空调产品的结构性变革也会催生出丰富的消费量,健康、环保、节能等等用户需求在不断促进产品的升级。

中国空调产业在全球范围内的制造中心角色决定了出口量会维持在较高的规模化平台之上,而国产品牌国际化市场拓展的深化也在推动着中国空调制造向更高的层级进阶。这些都给具备完善的产品平台体系、足够的产能布局的空调企业实现1000万台内外销出货总量提供了适宜的需求基础。

规模化突破路径较多

众所周知的是,企业的出货表现未必与市场的走势保持正相关关系,当市场出现下滑的时候,有些企业依然能够获得增长;反之,即便是市场好,企业的出货也不一定能够有良好的表现。在中国空调行业过去三十年的市场化经历过程中,这种例子举不枚举。但就像是2016冷年国内市场整体出货量下降,而许多品牌出现高增长一样,当下的行业环境中规模化突破的路径颇多。

多维的商业格局给空调企业带来了宽广的出货通路,最具代表性的便是电商平台的高速发展。奥克斯空调过去两年来之所以能够在市场销售上获得连续的增长,其中一个直接原因就是其在电商平台上斩获颇丰,据悉奥克斯可能是国内空调行业主流品牌中电商销售占其总销售规模比例最高的企业之一,这在推动其自身出货规模高速增长的同时,也缩小了奥克斯与前面三大品牌之间的差距。

电商之于产业的解构作用并不止于本身的效应,它改变了传统的商业格局,创造出了丰富的流通整合的资源,甚至正在推动整个商业模式的再变革,一如新零售概念的风起云涌。过往数年,大量的空调企业在电商领域获得了增长红利。

用户的消费主权意识的逐步觉醒、对产品认知度的不断提升、国内市场政策法规的不断完善等等也有利于千万台规模品牌的出现。从品牌格局演变的一般规律来看,市场需求向大型家电企业或具备差异化优势的品牌集中,也是趋势之一。而从大型家电企业自身的发展战略来看,多元化、规模化等等都是核心路径,对空调产品的投入力度都在不断增加。

另外,而出口市场仍然是诸多品牌向千万台规模迈进不可或缺的通道,过去几年TCL、奥克斯等企业能够实现出货量的连年递增,出口市场贡献了丰富的订单。

规模高增长下的隐忧

就在2017冷冻年度的国内市场出货量出现宽幅增长的同时,流通渠道的库存量也在日渐高企,高库存对空调厂商带来的影响已经是再熟悉不过,于是,决定千万套规模品牌数量增加的时间点便是今年的旺季。

去年夏季时期出现的井喷型增长行情让大压货大分销模式的优势充分展露了出来,但如果今年同期不能复制去年的盛景,那么所有的规模化诉求都会往后拖延,而且一个年度的遗留库存问题需要更长时间的消化和解决。

在中国空调产业全球制造中心地位异常稳固的当下,庞大的规模与品牌、产品的地位并不相符,空调企业在向全球不断输出的产品多集中于OEM或ODM,自主品牌的国际化发展仍然处于一个亟待提升的阶段。千万台销售规模的出现和制造地位、品牌形象并不能完全划等号,当然,庞大的规模有利于企业在制造、技术、品牌、产品等方面获得进步和升级。

就当前各个空调企业国内外市场的出货节奏来看,如果旺季时期不出现长时间的凉夏气候,今年出现千万台俱乐部的扩容将是大概率事件,整个市场的需求会向大品牌、大型家电企业进一步集中,其实这也是品牌格局不断变动的一部分。

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